长城汽车哈弗品牌冲击中高端市场道路阻且长

2019-08-13

哈弗近期在车圈算是风光无限。在 汽车 市场整体状况波动较大的状况下, 销量 依然能连接平稳增进,前6月累计销量已冲破35万辆。这是件值得长城汽车自满的事,也让无数竞争敌手醉心。

伴跟着销量的增添,哈弗品牌不停扩张经销商版图。仅今年6-7月,哈弗就有100余家门店会合开业。为了更好地应对行业厘革,哈弗还将对现有门店举行转型进级。反观部分竞争敌手过得愁云惨雾,销量业绩一连亏损下滑,经销商难以为继数量逐步淘汰。

对哈弗产物实力,我们无太多质疑,也不过多探讨。

我们这次更多的是聚焦哈弗品牌成功背后潜在的紧急。

哈弗品牌在中低端市场销量处于第一梯队,但其打击中高端市场计谋并不行功。而且经销商渠道数目的快速扩张,存在不少隐忧。在营销公关方面,哈弗专业度以及鼎新力都有待进步。

品牌后续发展中,上述身分的重要性会愈加明明,若是不正视,势必会影响品牌的长远康健成长。

冲击高端市场的艰巨

集体而言,哈弗品牌销量体现不俗。仅2019年6月销量就达45,256台,同比微增7.44%;1-6月累计销量为325,309台,同比增长8.47%。

但销量好不代表业绩喜人。7月19日, 长城汽车 株式会社发布2019年中期业绩预报。预告显露,终止2019年6月30日,长城汽车2019年中期归属于上市公司股东净利润约为人民币15.7亿元,比拟去年同期下跌58.6%。并且长城汽车下调了本年的销量目的,由原定的120万辆降为107万辆。

长城汽车上半年的单车利润仅为0.32万元,比拟去年下滑幅度超五成。单车利润下滑吐露出,长城汽车产物终端优惠力度较大。如哈弗H6为庆贺八周年,最高优惠达2.8万。

哈弗作为长城汽车的销量支柱,一直在起劲向高端转型。但细看会发现,哈弗近八成的销量来自H6和F7两款 车型

哈弗现有H和F两个系列,共14款车型。哈弗产品序列已覆盖低、中、高市场,车型款式浩繁。

H6自上市以来,就是SUV市场的爆款车型。并且了解H6战绩的都知道,其现在单月2万多台的销量,相比此前的月5万台颠峰期,究竟上一直在下滑中。光荣的是,F7异军突起,单月销量破万,在必然水平上撑起了哈弗的销量。这两款车前6月销量之和为253,538台,占哈弗总销量超七成。

但抛开H6和F7,其他车型销量数据就不太好看了。6月销量破千的仅有H2、H4、M6以及F5四款车型,最高的M6也才2,433台。

哈弗进攻高端市场的车型,如H9在6月才卖出441台。而H7、H8等中高端车型销量则被归为“哈弗其他车型”,没有发表详细销量,明显低于H9销量。

可见,哈弗打击中高端市场路线艰巨。

哈弗H8、H9两款车现官方指导价在18万以上,是其攻击高端市场的代表产物。或许因销量暗淡,这两款车暂时还没完成国六模范切换。其中,哈弗H9现在售的照旧2017款车型,不外2019款目前开启预售了。而哈弗H8早年两年开始,就被传出已处于停产边沿。

一位相识内幕的行业人士显露,固然国人对自立品牌的接管认可度不绝进步,但更多注重的是产物的性价比。价格低、装备高是自主品牌在中低端市场站稳脚跟的致胜珍宝。然而进入20万以上的中高端市场,今朝照旧合股品牌的全国。这个阶层的损耗者采办力强,也更加理性,买车更考虑品牌秘闻、影响力以及溢价才干等因素。相对自主品牌,他们更方向于合资品牌。

资深汽车剖析师钟师施展,20万是中高档车型的分边界。之前很多年,中高等车一样是合股企业并吞,有明显的品牌效应,中低端市场日常是自立品牌的天下。钟师说道,“这是品牌的认知效应,目前这个分界线还斗劲明晰,没有太大改变”。

自立品牌试图迈过20万高端车的门槛,做起来较为吃力。钟师觉得,“这是对一个品牌价格的认知标题,搜罗品牌的溢价伎俩,这个分界线较为清楚,现在传统轿车市场没有根本的转变。”

但钟师也指出,自主品牌单车平均价格在逐年前进,只是这个通过较为迟缓。他体现,“自立品牌与合股品牌的单车均价在迟缓缩小,但是需要时间。”

买高端车型,耗损者会思量到汽车保值率,哈弗等自立品牌目前确实还比不上部分热销合股品牌。日前,中国汽车金融暨保值率研究委员会公布了最新中国汽车保值率研究报告,哈弗H9凭借第三年保值率54.79%,成为中国自主品牌SUV车龄三年保值率冠军。

当然在自立品牌SUV领域,哈弗H9是车龄三年保值率冠军。但与部门同级合资竞品比拟,H9还是有必然差距的。如汉兰达三年保值率高达70%。一位买了辆二手思铂睿的消费者申报财经网,因为国产保值率不高,二手车市场国产车型不久,多是合股和入口车型。

资深汽车分析师任万福阐发,影响汽车保值率的因素有许多,品牌、新车价钱、保有量、口碑等等,这些因素都是导致自主品牌产品与合资品牌产品保值率差距较大的原因。

哈弗品牌进攻高端市场的艰巨,不仅有自身的原因,更多的是市场的因素。

经销商延续扩张的隐忧

在汽车渠道扶植中,经销商是极其重要的一环。经销商是厂家发卖车型获取利益的要害,两者是互惠共生的存在。但由于双方是合作关系,并且地位不太对等,两者之间利益并不是完全一律的,这就会导致摩擦。

一样而言,从厂家的角度来看,经销商数目越多,扩张速率越快,其产品批量发卖数目增添就越快。但从经销商角度出发,当地4S门店数目少,其才华赚取更多的利润。是以,经销商数量的扩张,必要掌握一个度。

近几年,由于销量的陆续增进,哈弗经销商数量也在不停扩张。客岁,长城汽车曾表示,哈弗2018年4S店数量要突破1000家。本年6-7月,哈弗品牌100余家门店会合开业。现在,哈弗品牌经销商数量已接近1000家,收集扩张速度惊人。哈弗现经销商数目已快赶上一汽-民众、东风本田等合资品牌。

由于哈弗品牌销量不俗,在经销商眼中还是角力吃香的。一位不肯签字的经销商浮现,哈弗品牌经销商在他们本地市场日子斗劲好过。

一位相识销售渠道的傍观人士请示财经网,哈弗4S店分为F和H系两类发卖渠道,“H系谋划情形比F系好不少”。哈弗销量主要齐集在二三线以下都会,一线城市销量较一样。他觉得“哈弗质量各方面临得起它的售价,否则也无法长期连接较高的销量。”

不过,哈弗赶紧扩张经销商门店,必要警戒恶性竞争,停止终端市场售价混乱。

上述迟疑人士觉得,假如哈弗渠道数量连气儿快速扩张,恶性竞争题目无法制止。他以自身为例,其公司曾在上海做过某合股品牌4S店,厂家划定直线隔断5公里内不能有第二家门店。但在实际驾驭中,距其门店直接隔绝的几百米背后,就有另一家门店。

经销商数目越多,如果赶过本地市场的忍耐度,将会摊薄已有经销商的利润。上述傍观人士显露,站在主机厂的角度,经销商越多对其越有利,“提车数目必定会有相对的提拔的,除非4S店卖的都是热销车型或加价车型,但显然这不现实。”

与此同时,经销商还要面对门店改造和升级的压力。目前,长城汽车已开启渠道扶植升级,打造体验中央,将WEY、哈弗、欧拉以及皮卡四大品牌扫数囊括个中。根据打定,哈弗也将鉴戒长城汽车体验中央开启渠道进级。升级必要资金,气力强、资金充裕的一级经销商应会是第一修正造受益者。而对于谋划规模较小的经销商,压力也许更多。

跟着互联网思维的渗透,经销商还要面对线上卖车平台的压力。收集购物已融入国人生活,线上购车也愈发被承认,这对线下4S店打击较大。怎样平衡好线上线下卖车利润和竞争,也是哈弗必要思虑的问题。

营销宣扬的专业度和鼎新性

从销量看,哈弗已跻身自立品牌一线,其同级竞争对手是长安、吉利。正因云云,各人对哈弗的要乞降希望,要高于其他自立品牌。

前几年,靠着一款哈弗H6,哈弗助力长城汽车实现年销量百万辆目标,不需花消过多精神和费用做营销宣传。但跟着中国SUV市场红利不再,自立品牌同级产物后来追上,合伙品牌价格不停下探,哈弗以致长城汽车都感受到了市场的压力,开始加大营销宣扬力度。

长城汽车品牌公关部卖力人曾对财经网说道,市场竞争愈发强烈,再加上全球化计谋,长城汽车增强了与媒体的关联,加大了营销鼓吹力度。

极为明明的是,长城汽车这两年曝光度和各项活动显明增多。不完全统计,仅6月到现在,长城汽车举行的活动已超5场。而且活动项目也是种类繁多,涉及新车上市、品牌公布、体育活动、机械人角逐等多个范畴。

一场告成的活动,应是将厂家的品牌理念不动声色地渗入此中,同时还具备趣味性和革故鼎新性,这必要厂家、公关署理公司以及媒体三方的通力互助。在详细驾驭中,能做到这点的车企不久,甚至不少运动通过题目频出。

据参预过长城哈弗某车型上市活动记者反馈,活动集体观感并不睬想,整个活动流程安排较为混乱,给人的感触感染就是从厂家到署理公司,对这场上市活动似乎都不太重视。

起首是活动园地选在露天的公园,展台规格仅略比校园歌手舞台豪华些,时长近一小时且没有分派座椅。当天因为大巴较少,移动隔绝较远,参加运动的部分媒体迟到了。发布会现场没有邃晓的媒体区域,也没有事情人员引导,导致迟到的媒体底子无法找到符合位置到场上市活动。

以是出现了如许一幕,哈弗领导在慷慨陈词,邻近零零星散站着媒体;另一边用餐区排着长长的部队,等着吃烤羊排。整场运动给人的感觉是,现场斗劲杂乱,无法将留意力放在活动自己,也没有体现哈弗的风格。

营销鼓动活动要有记忆点和趣味性,同时还要接连输出品牌理念,将其扎根于消费者心中。

财经网就哈弗将来一段时候营销公关有何着重点,采访了长城汽车,未获得中兴。

结语:长城哈弗是中国SUV环球向导者这点毋庸置疑,但长城汽车现在的野望是环球市场。步子迈得云云大,除了妙技研发气力得跟上,中高端产品认可度、营销鼓动、渠道扶植等都必须其后追上。否则,和别人硬碰硬时丢盔卸甲怎么办?